塔斯汀中国汉堡：民族至味 延展产品张力

绿林道的

塔斯汀中国汉堡：民族至味 延展产品张力
　　如今，各大品牌的传统节日营销，简单来说都在打“传统元素+年轻人情绪洞察”的组合拳。经典案例就是去年塔斯汀中国汉堡在端午节推出的“竹系青年”，以竹文化为基底，叠加反emo、反内卷、反PUA的精准情绪洞察，从而引发广泛共鸣。竹系青年也因此成为松弛有度职场新生态的代名词。

　　如果说竹系青年标志的是一种略带叛逆、个性张扬的生活态度，那今年的塔斯汀新品营销则透露着一份向心而行的松弛感，以“山野风物，寻味八方”为主题，从舌尖出发，向自然与文化深处探寻，这份由内而外的松弛感既源于天地自然，也源于民族自信。


　　民族至味 延展产品张力

　　北京烤鸭、酸菜烤肉、五香肉饼......塔斯汀在汉堡内馅与家常滋味的融合上已经走了很远。因此，当此次新品“山野寻香风味中国汉堡”选择了相对小众的、融合了柠檬香与辛香的木姜子风味酱作为味觉主角时，立刻引发诸多讨论与关注。更值得注意的是，塔斯汀在此次上新中提出了一个“民族味”的概念，并且从产品风味到视觉体系对这个概念进行了全方位诠释。


　　那么，到底什么是民族味?

　　从暖心暖胃的家常滋味到另辟蹊径的地域风味，民族味是包罗万象的舌尖滋味。在熟悉的味道里寻得安稳，在陌生的味道里找到惊喜。一静一动之间，是味觉疆域的无限延展。

　　汪曾祺说过，“一个人的口味要宽一点、杂一点，‘南甜北咸东辣西酸’，都去尝尝。对食物如此，对文化也应该这样。”从这个角度来说，民族味是一种海纳百川的文化况味。无论是相伴一生的原乡记忆，还是人生成长后的天南海北，纵向的时间与横向的地域，都能融合在绵长深远的民族味之中。

　　中国传统哲学讲求“天人合一，道法自然”，因而归根结底，天地自然、山川原野，才是民族味最本真的底色和生生不息的能量来源。

　　从家常滋味到民族味，可以看出塔斯汀拓展汉堡新边界的决心与坚持。这或许是塔斯汀作为“中国汉堡”赛道开创者，在面对日益激烈的市场竞争时天然的危机意识——随时保持机敏度和进取心，才能占据潮头。

　　在地美学 诠释原始生命力

　　只有民族的，才是世界的。

　　想要从千篇一律的网红审美中跳脱出来，以上这句话就是破局密码。提起塔斯汀的视觉呈现，“新中式”大概是绕不过去的关键词。但在新中式成为一股随处可见的风潮后，如何在原有的审美框架里寻求突破，便成为品牌不得不面对的新挑战。

　　在本次新品的包材上，塔斯汀尝试给出了一个答案——在地美学。在地美学的地域性和延续性铸就了其独特性，而且一地一风情，让审美系统如同延绵不绝的宝藏可供挖掘。


　　此次的包材设计在纹样、色彩和字体上均充分展现了民族风情。纹样灵感源自民簇刺绣图样，并以传统建筑中的“方井套叠藻井”为设计基底，在边纹部分融合木姜子、祥云、花卉、柿蒂纹等元素，形态丰盛、循环往复，象征生生不息的自然之力。

　　在大部分情况下，我们觉得“红配绿”不好看是因为两者都是高饱和度色彩，过度的视觉冲击会产生一种土气感。而用玫红撞色苍绿，将绿色的饱和度调低、调暗，高级感就出来了。古人以深色为贵，就是因为较暗的色调显尊贵大气。

　　新品周边“山野风物香氛卡”采用了木姜子的香气与形态，将高山气息代入生活场景，从嗅觉维度上还原民族味。


　　做一个标准化的产品很简单，做一个具有延展度的产品很难。这个延展度可以是口味创新，也可以是情绪价值，甚至文化内涵。自2019年“中国汉堡”全新赛道开创以来，“寻味”就贯穿着塔斯汀产品研发与品牌锻造的始终，找寻的既是可以捕获消费者味蕾的家常滋味，也是能够经典传承的文化况味，更是彰显自信的民族至味。

　　塔斯汀的找寻路径或许只是其中一种选择，而非标准答案。但在面对博大精深的文化传统时，任何一种脚踏实地的探寻都将走出更广阔的天地。